februari 20, 2021

Cybersäkerhet och integritet, del 2

Del 2 – Kommersiella tillämpningar av data

Företag med ett ekonomiskt syfte, alltså som har som mål att tjäna pengar, kan registrera och använda den data som du genererar på många olika sätt. 

Genom att studera den data som genereras kan företaget förstå den egna verksamheten bättre. Man kan tyda hur framgångsrik den marknadsföring som bedrivs är, och hur kunderna reagerar på de kampanjer som genomförs. Man ser också vilka produkter som säljer, och vilka som inte gör det. Beroende på hur mycket data man har tillgång till kan man också tyda vilken sorts människor som är mest benägna att handla just den typen av produkter eller tjänster som erbjuds, och rikta sin marknadsföring ditåt. 

Marknaden utvecklas med tiderna, och företag tvingas också att anpassa sig efter de förutsättningar som dagen gör gällande. I dagsläget är det svårt att hålla sig konkurrenskraftig om man inte arbetar med data på detta sätt. De flesta företag som är aktiva online arbetar därför med att samla in, lagra och analysera data om sina kunder på olika sätt. 

Vissa affärsmodeller är helt baserade på att samla in och analysera data. Antingen för att sälja den till tredje part, eller för att själva kunna bedriva riktade reklamkampanjer gentemot potentiella kunder.

Det finns fyra huvudtyper av data som är intressanta när det gäller denna typen av verksamhet.

Personlig data. Här ingår information som personnummer, kön, IP-adresser, all information som samlas via såkallade HTTP cookies (Detta behandlas i ett senare avsnitt), och enhets ID:n (Serie- eller ID:nummer som är unika för de enheter som en viss person använder när den interagerar med internet).

Engagemangsdata. Detta är data om hur konsumenterna interagerar med hemsidor, appar, sociala medier, reklamannonser och kundtjänst.

Beteendedata. Data om transaktioner, köphistorik och information om hur tjänster och produkter används.

Attityddata. Innehåller information om hur nöjda kunderna är med tjänsten eller produkten, hur åtråvärda produkten eller tjänsten är, vad det finns för kriterier för att kunden ska vilja köpa dem och så vidare.

Hur samlas data?

Data samlas in på många sätt och genom många olika källor. Allting som kunderna gör på hemsidan och via företagets övriga plattformar registreras i regel (Det kan till exempel handla om företagets sociala medier, appar eller kundtjänsten). När du är i kontakt med företagets kundtjänst via telefon meddelas du i regel om att samtalet kan komma att spelas in för att förbättra tjänsten. Då studerar man hur interaktionen har sett ut. Vad har kunden haft för frågor eller krav? Vad var dennes attityd, hur har den blivit bemött och hur har resultatet blivit? 

Vissa företag utför marknadsundersökningar, och ibland blir man tvungen att svara på vissa mer eller mindre personliga frågor när man registrerar sig på en viss tjänst. Ibland köper företaget i fråga in stora mängder data från så kallade datamäklare, företag vars affärsmodell bygger just på att samla in och kompilera relevant data om enskilda individer.

Hur används data?

Som ni säkert förstår så börjar det snabbt handla om enorma mängder information. Mängder som omöjligt skulle kunna analyseras av vanliga människor. I dagsläget görs analyserna av speciella maskininlärnings-algoritmer och andra former av AI. Det är program, som går igenom informationen, analyserar den och sammanfattar den utifrån i förväg definierade parametrar . 

Det kan t.ex handla om att utgå ifrån en viss produkt, för att se vilka som köpt den och sammanfatta andra faktorer som råkar vara gemensamma för just de människor som har köpt den produkten. 

I detta helt teoretiska exempel kommer man snart fram till att människorna som köpt en viss produkt ofta är unga män, mellan 20 och 30 år, som är veganer och som läser en viss blogg. 

Som marknadsföringsansvarig på företaget drar man då snabbt slutsatser ifrån den datan, som man sedan fattar beslut utifrån. Man kan till exempel anpassa sin marknadsföring så att den innehåller vissa värderingar och attityder som visats vara attraktiva för den målgruppen. Man kan också köpa annonsplats på den specifika bloggen som målgruppen har en tendens att besöka, för att på sådant sätt sälja mer av den produkten. En annan möjlighet är att dra slutsatser om vilka andra produkter som kan tänkas vara intressanta för att sedan sälja in dem på samma sätt.

När man tittar på hur data används i kommersiella sammanhang så går det att dela upp i vissa kategorier.

Det kan handla om att förbättra kundens upplevelse av tjänsten. Då söker man att förstå och möta de behov som kunden har. Detta kan göras genom att analysera kundens beteende när den besöker tjänsten, eller genom reviews och feedback. Analysen leder till data som man kan dra slutsatser ifrån, som sen utgör grunden för hur man i fortsättningen anpassar sättet som tjänsten kommuniceras till allmänheten på, vilka produkter och tjänster man väljer att marknadsföra och hur man i fortsättningen väljer att göra det.

I dagsläget sägs det att personalisering är nyckeln till en framgångsrik verksamhet, och detta gäller oavsett vad det är för tjänst eller produkt som säljs. Det är ett naturligt steg i den utveckling som kapitalismen lett in oss i. Du kan idag köpa precis vad du vill. Allting finns tillgängligt några knapptryck bort. Vi är så överväldigade av valmöjligheter att makten plötsligt ligger hos konsumenten. Idag finns det en miljon företag som säljer en viss produkt. Alltså är det upp till återförsäljaren att hitta sätt att locka konsumenterna till just sin produkt. Detta görs idag genom att anpassa det som erbjuds till att tillfredsställa en viss typ av konsument på bästa möjliga sätt. Detta sker inte bara genom tillgänglighet, funktion och pris (Som det traditionellt sett alltid gjort). Konsumtion har med tiden kommit att ha ytterligare en dimension. Det handlar om den värdegrund som produkten relateras till. 

Idag räcker det inte med att sälja en viss whiskey, för det finns tusen likvärdiga sorter till samma pris. Nu handlar det istället om rätt branding, att skapa en viss image som tilltalar en viss typ av person. Det kan till exempel handla om en Vikinga-whiskey, som marknadsförs till skandinaviska Metalheads, just för att de på grund av de idéer och värderingar som finns inom deras subkultur finner vikingavärlden och medhörande associationer attraktiva. 

För att identifiera en viss grupp, dess värderingar och vilka rum de rör sig i, så att man kan utforma och rikta marknadsföringen på rätt sätt, behövs data. 

Ett annat användningsområde handlar rätt och slätt om att omvandla ren data till pengar. Detta görs av så kallade “data brokers” eller datahandlare, som det kallas på svenska. Datahandlare är en viss typ av företag, vars hela verksamhet bygger på att samla in så mycket data som möjligt, kompilera den, och sedan sälja vidare datan till tredje part. De tillfredsställer alltså de behov som dagens marknad ställer på företagen.

Om jag precis ska starta ett företag som säljer vegansk mat i Sverige, kan jag till exempel kontakta en datahandlare och säga att jag vill köpa information om si och så många svenska invånare som är veganer. Genom att analysera den informationen som jag får kan jag sedan utforma tjänsten, anpassa och rikta marknadsföringen, för att på så sätt attrahera den målgrupp jag valt.

Ett annat användningsområde för den data som samlas är säkerhet. 

Till exempel så använder vissa banker den data du som kund genererar för att på sådant sätt skydda sig från eventuella brott. Det kan då handla om att de sparar dina telefonsamtal när du kommunicerar med kundtjänsten, för att sedan analysera din röst och använda det i framtida telefonsamtal. Om någon ringer in till banken och utger sig för att vara du kan då programvaran snabbt uppfatta att så inte är fallet. 

Om du använder Googles tjänster har du kanske också märkt att det uppstår problem om du avviker från ditt vanliga användarmönster. Säg att du försöker logga in på din mail via ett internetcafé i Spanien, när du vanligtvis bara gör det från din egna dator och med en Svensk IP-adress. Då blir du genast ombedd att verifiera att det faktiskt är du, antingen genom en länk som skickas till en alternativ mailadress eller genom att knappa in en kod som skickas via sms till din mobiltelefon.

Det kan vara svårt att veta vad det är för data som samlas, vem som gör det och vad den används till.

För tio år sedan var denna typen av verksamhet mer eller mindre okontrollerad. Med tiden har behandlingen av data kommit att regleras av diverse lagstiftning som vi ska gå igenom i ett senare avsnitt. Trots detta finns det fortfarande aktörer som är mindre noga med vilken data som sparas och hur den används.

Så sent som förra året har man  till exempel kunnat påvisa att data har sålts till diverse Amerikanska myndigheter. Bland dessa inräknas FBI (Federal Bureau of Investigation), DEA (Drug Enforcement Agency), IRS (Internal Revenue Service) , DHS (Department of Homeland Security) och CBP (Customs and Border Protection). De två första är polismyndigheter, den tredje är den Amerikanska skattemyndigheten och den sista är ett organ som skapats för att skydda landet mot terrorism. CBP är en myndighet som ansvarar för att övervaka gränsen och spåra illegala flyktingar. 

Den data som sålts i detta fall handlar främst om så kallad location data, information om användarens fysiska rörelser som sparats genom vissa appar i användarnas mobiler. Apparna och deras utgivare har i övrigt ingenting med myndigheter att göra, utan de har helt enkelt valt att sälja den data som samlats som en alternativ inkomstkälla. 

I det uppmärksammade fallet har man kunnat påvisa att CBP till exempel köpt denna typen av data för att kunna spåra illegala flyktingar som befinner sig i landet.

Tidigare har myndigheter behövt en speciell order signerad av en domare för att få tillgång till den typen av information. Då behöver ordern motiveras tydligt, genom att bland annat redovisa för de misstankar som gör beslutet skäligt, för att domaren ska godkänna att man tar del av den känsliga informationen. Och då har man endast kunnat ta del av viss information under tydligt definierade förutsättningar och tidsramar.

Genom att köpa informationen direkt från tjänstens leverantörer har dessa myndigheter hittat ett sätt att kringgå de krav som rättsväsendet ställt på dem för att få bedriva vissa typer av övervaknig.

Källor:

https://www.businessnewsdaily.com/10625-businesses-collecting-data.html

https://www.cbsnews.com/news/the-data-brokers-selling-your-personal-information/

https://www.vox.com/recode/22038383/dhs-cbp-investigation-cellphone-data-brokers-venntel

Hannes Jääaro

Comments

Linda Roberts

Your style is really unique compared to
other people I’ve read stuff from.
I
appreciate you for posting when you’ve got the opportunity, Guess I will
just bookmark this web
site.

Hannes Jääaro

Thank you for the feedback Linda! I will be creating new content on this as well as other subjects in the months to come.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *

Hoppa till verktygsfältet